México, D. F., 2 de julio de 2010.

SERGIO SARMIENTO: Hola amigos, qué tal, sean ustedes bienvenidos a La Entrevista. Hoy se encuentra con nosotros el psicólogo social Barry Schwartz, él es profesor de la Universidad de Swarthmore y es autor de varios libros, entre ellos “The paradox of choice”, “Por qué más es menos”. Nos hemos acostumbrado a pensar que la libertad de elección es uno de los elementos más importantes que podemos tener todos. Nos hemos acostumbrado  a pensar que entre más elementos tengamos para decidir más felices somos. Barry Schwartz, quien es profesor de teoría y acción social en Swarthmore College, ha escrito varios libros y algunos de ellos ponen en cuestionamiento esta idea. Por ejemplo, “The battle for human nature”, “La batalla para la naturaleza humana”, “The cost of living”, “El costo de vivir”, y “The paradox of choice”, que ha sido publicado en español por editorial Taurus con el título “Por qué más es menos, la tiranía de la abundancia”. Y, bueno, cómo podemos pensar que el tener un gran rango de selección no nos lleve a crear una mayor felicidad es lo que vamos a estar conversando con el profesor Schwartz. Esta conversación la vamos a estar llevando a cabo en inglés para que usted pueda escuchar directamente al profesor Schwartz en su idioma y vamos a utilizar subtítulos en español. Profesor Schwartz, gracias por estar con nosotros en La Entrevista.

BARRY SCHWARTZ: Es un placer.

SERGIO SARMIENTO: Pensamos que teniendo una gran variedad para elegir podemos ser más felices. Voy al supermercado y veo muchas cosas para elegir, creo que por esto seré más feliz que si voy a un supermercado cubano o ruso, donde nada más hay una variedad de cada producto. Pero usted cuestiona esa idea, ¿por qué?

BARRY SCHWARTZ: No, no he dicho que no les gustaría comprar en esos mercados, el no tener alternativas es terrible, tenerlas es mejor, pero el error que cometemos es que, sabiendo que es mejor tener alternativas a no tenerlas, asumimos que tener más es mejor a tener algunas, y que tener una mega alternativa es mejor que tener varias y que nunca tenemos demasiadas. Si no nos interesan esas alternativas, se ignoran. Si me interesan, puedo volcarme hacia las alternativas que me dan. El caso es que si alguien se beneficiara teniendo más opciones, nadie sufriría y el error que cometemos es que las personas sufren cuando tienen varias alternativas.

SERGIO SARMIENTO: ¿Cuál es la reacción cuando se tienen varias opciones?

BARRY SCHWARTZ: Son variables, la más traumática es que las personas eligen no elegir. Entonces al enfrentarse a una gran variedad de pantalones, si hubiera tres comprarían alguno, si les muestran cientos, y ninguno les agrada, piensan que en otra tienda quizás estén mejor, así que se gasta mucho tiempo, mucha energía, energía psíquica, y no se adquiere nada, es un problema de parálisis.

SERGIO SARMIENTO: Sí.

BARRY SCHWARTZ: Si se supera la parálisis, por varias razones, y se elige, y se elige bien por varias razones, las personas estarían menos satisfechas con las opciones para elegir entre una extensa variedad que en una pequeña, porque es fácil imaginar que una de las alternativas que ésta rechazó pudo haber sido mejor que la que eligió. Si se eligen los pantalones perfectos es difícil pensar en otra tienda o en probarse otros y pensar que los que compré no fueron los correctos.

SERGIO SARMIENTO: ¿Se puede medir, lo ha hecho?

BARRY SCHWARTZ: Yo lo he hecho, y otras personas más ampliamente. Hay varias evidencias de que cuando la gente tiene muchas opciones no elige ninguna, desde cosas triviales, como antojos que se compran en una tienda Gourmet, hasta cosas más importantes como ahorrar dinero para el retiro. Cuando los patrones les ofrecen a sus empleados una gran variedad de inversiones, los empleados no eligen ninguna, porque no deciden cuál elegir, y eso implica mucho dinero para el patrón y todo es un desastre. Eso ha sido estudiado y documentado.

SERGIO SARMIENTO: ¿Los humanos tememos elegir, es eso?

BARRY SCHWARTZ: Eso es lo gracioso, porque si se vive para no elegir, ésa no es vida, las personas necesitan sentir que son los creadores de su vida, que pueden seguir el sendero que creen que es el correcto. Por tanto tener opciones es esencial y quizás sí sea difícil elegir, pero si pregunta a las personas si quieren tener alternativas o no todos dicen: quiero tenerlas. El problema no es que temamos elegir, sino que no sabemos cómo hacerlo, al menos cuando las alternativas son tantas como las que enfrentamos en la rica sociedad occidental.

SERGIO SARMIENTO: Tenemos una situación extraña en la sociedad occidental, ya sea en Estados Unidos, Canadá, aún en México, podemos entrar a una gran tienda como Amazon y encontrarnos con una gran variedad de libros que comprar, o podemos ir a una tienda como la de Apple y encontrar sólo los productos en los que esa tienda se especializa. ¿Nos sentimos más felices como seres humanos en una tienda Mac?

BARRY SCHWARTZ: Sí.

SERGIO SARMIENTO: ¿Sí, eso sucede?

BARRY SCHWARTZ: La respuesta es sí, pero ésta es la cuestión de comprar en la tienda Amazon, al menos para algunas personas, me encanta Amazon, sí han encontrado la forma de ganar dinero, a mí me complace enviar mi cheque cada año porque Amazon tiene todos los libros, todo lo que quiero, por extraño que sea, ellos lo tienen y en dos días me lo envían.

SERGIO SARMIENTO: Pero hizo su elección con anterioridad.

BARRY SCHWARTZ: Así es, lo interesante es que cuando entro a Amazon no cuestiono qué deseo leer, sé qué deseo leer y la pregunta es si lo tienen.

SERGIO SARMIENTO: No tiene duda.

BARRY SCHWARTZ: Yo no dudo. Si uno sabe lo que quiere, una gran variedad de opciones es mejor que pocas, porque es más fácil encontrar exactamente lo que uno quiere. El problema es, que la mayoría no sabemos qué es lo que queremos, sabemos algo acerca de lo que queremos. Cuando se busca un auto queremos uno que gaste poca gasolina y que sea confiable, que no se descomponga, lo demás lo elegimos según lo que ofrece el fabricante. Por tanto se va a buscar un auto con poca idea del que pueda interesarnos y se espera aprender lo que nos conviene al ver lo que nos ofrecen. Ésa es la receta para ser mesurado, porque hay cientos y cientos de marcas de autos, y modelos de autos, y entre más busca uno más se confunde respecto a lo que uno busca, y el resultado es que no se compra el auto y se continúa conduciendo el más común o se compra el que uno está seguro es el equivocado. Si tuviéramos la disciplina de sentarnos y decir, ¿qué es lo que me interesa al comprar un auto?, me interesa esto, esto, esto, y después se va a adquirir el auto que uno desea y así las opciones no son problema.

SERGIO SARMIENTO: ¿Cómo encuentra esta paradoja de las opciones?

BARRY SCHWARTZ: Yo mismo la encontré. Mi libro inicia con esta historia cuando fui a comprar un par de pantalones, es un hecho real, yo uso por lo regular pantalones informales, y el comprarlos me llevaba 30 segundos, entraba a la tienda, pedía mi talla, me los daban y me iba. Pero entré a Gap, ¿tienen esa tienda en México?

SERGIO SARMIENTO: Sí.

BARRY SCHWARTZ: Les di mi talla y me dijeron, ¿quiere corte ajustado, cómodo, holgado, acampanado, corte recto, cintura baja, alta, media, o cómodo? Y les dije, “quiero el corte que antes era el único”. Pero ya no lo hacen, así que pasé una hora buscando unos pantalones y salí de la tienda con el mejor par de pantalones que me he comprado y estuve mucho más satisfecho de lo que había estado. Y creo que hay algo muy importante en esto, me dieron el mundo, saqué ventaja del mundo que me dieron y me decepcionó el resultado. ¿Qué anda mal en este asunto? Y dos años después escribí el libro.

SERGIO SARMIENTO: En su presentación en La Ciudad de las Ideas en Puebla dio un ejemplo que es muy familiar para mí, porque alguna vez quise comprar un teléfono celular para mi padre de 82 años y fui a una tienda donde los venden y pedí el más sencillo que tuvieran…

BARRY SCHWARTZ: Y no existe.

SERGIO SARMIENTO: Quería el más sencillo y me tuvieron largo tiempo tratando de convencerme de que adquiriera el modelo más novedoso y de que ése era el que quería.

BARRY SCHWARTZ: Sí.

SERGIO SARMIENTO: ¿Las personas que venden celulares o pantalones no se dan cuenta de lo que solicitamos?

BARRY SCHWARTZ: No lo hacen, hay cierta ideología que siempre ha formado parte de la mercadotecnia en la que no hay que darle muchas opciones. Lo peor que puede suceder si se es minorista es que si alguien llega y no encuentra lo que quiere, se va con las manos vacías. ¿Cómo se puede prevenir que eso suceda? La única forma es teniendo de todo, si tiene de todo nadie saldrá con las manos vacías. Entre más se tengan inventarios, lugares para mercancía, será mucho mejor. Así de simple es la ideología para minoristas, así es, y es equivocada, es un error, y no lo fue hace 30 años, cuando se manejaban varias posibilidades, pero en la actualidad sí lo es y es muy difícil convencer a las personas que han hecho negocios de esta forma durante toda su vida que lo hagan de forma distinta. Le daré un ejemplo, tenía un catálogo muy amplio de un proveedor de artículos de oficina, porque es más fácil encontrar exactamente lo que uno quiere, actualmente nadie los conoce…

SERGIO SARMIENTO: Claro.

BARRY SCHWARTZ: Lo imprimió y era de este tamaño, tenía de todo y decidieron que para ahorrar dinero debían limitar las opciones en ciertas categorías en su catálogo impreso. Ahorraban dinero al hacer el catálogo y lo ahorraban al enviarlo, y asumieron que perderían ventas porque en vez de ofrecer muchas cosas sólo ofrecían algunas. Asumieron que perderían ventas, pero esperaron que el dinero que se ahorraron en la fabricación y el correo les ayudara a compensar las ventas que perdieron. ¿Qué sucedió? En cada una de las categorías las ventas subieron. Se ofrecen algunas plumas, las personas compran muchas, se ofrecen algunas sillas, las personas compran muchas. De cada producto las ventas subieron porque dejaron de torturar a las personas dándoles una justa cantidad de opciones en vez de una muy amplia.

SERGIO SARMIENTO: ¿Por eso es el éxito de compañías como Apple?

BARRY SCHWARTZ: No, depende de una cosa…

SERGIO SARMIENTO: Sí, por supuesto.

BARRY SCHWARTZ: Pero yo creo…

SERGIO SARMIENTO: No es cualquier compañía.

BARRY SCHWARTZ: Creo que ayuda mucho tener ofertas limitadas, más aún cuando se compran computadoras o cualquier equipo de tecnología. Hay de tantas características, tantos modelos, es un artículo de gran venta. Todos entran a una tienda y su gran temor es equivocarse y es más fácil equivocarse teniendo 50 opciones.

SERGIO SARMIENTO: ¿Pensamos que nos verán la cara?

BARRY SCHWARTZ: Y no es sólo eso, sino lo peor es comprar una PC o una Dell, y llegar a casa y mostrarla a un amigo, y que le diga, “imbécil, ¿por qué compraste eso?, debiste comprar ésta por 300 dólares menos y con las mismas funciones, eres un imbécil”. Por tanto el tener opciones hace que la gente sienta que tiene menos riesgos, se equivoca menos al tener varias opciones y se siente mejor con la decisión que tomaron.

SERGIO SARMIENTO: ¿Qué es lo que va a hacer el consumidor cuando va al supermercado y ve miles de marcas de shampoos, se bloquea y olvida los que vio antes?

BARRY SCHWARTZ: Creo que lo que le salva la vida es que la mayoría de las veces compran lo mismo. Caemos en la costumbre, si decidimos algún día, en vez de comprar el mismo shampoo, examinar todos los shampoos que hay en la tienda no nos quedaría cabello para cuando termináramos. La vida real influye y dice: no puedes tomarte tres horas para elegir un shampoo, necesitas ir por tus hijos a la escuela, por tanto se elige el que uno compró la última vez. Y sucede todo el tiempo, que cuando se va de vacaciones y en el hotel hay esas botellitas de shampoo uno lo prueba, y si le agrada a uno más que el que tiene, va uno a la tienda y adquiere uno como ése. La vida influye en la obsesión de buscar lo mejor y eso es lo que las personas hacen todos los días. Pero el problema es que si en realidad nos preocupa haber tomado la decisión de comprar lo que compramos la última vez, debemos pensar en todas las alternativas que pudieron ser mejores. Por tanto, un producto que pudo ser bueno para uno hace dos meses, quizás no sea bueno ahora porque algo en la tienda es mejor y de haber tenido la paciencia, y el tiempo, lo hubiera elegido.

SERGIO SARMIENTO: ¿Qué tan subjetivas son nuestras elecciones cuando va uno al supermercado?

BARRY SCHWARTZ: Son totalmente subjetivas el punto de hacer estas elecciones. Los economistas dicen que los que eligen racionalmente maximizan la utilidad. ¿Qué es la utilidad?, la utilidad es la devolución anual de su inversión, la utilidad es subjetiva, es lo que maximiza el haber tomado un riesgo, por tanto todas las selecciones son subjetivas. El objetivo de la selección es sentirse bien con el motivo por el que se hizo tal elección. Si se les da a las personas muchas opciones, aún cuando elijan mejor, se sentirán peor. Se obtienen mejores resultados objetivos, mejor shampoo, pero se sienten peor. ¿Y se maximizan las utilidades? No lo creo, porque se pasa uno todo el tiempo pensando en la absurda decisión que se tomó para comprar un shampoo o a dónde ir de vacaciones, o dónde ir a cenar, o qué es lo que elegiré del menú, o lo que sea.

SERGIO SARMIENTO: ¿Qué sucede con el consumidor racional?

BARRY SCHWARTZ: Saber qué sucedió con el consumidor racional es como adivinar qué sucedió con Superman. Nunca lo he conocido, he andado por las calles para verlo, nunca he conocido a un consumidor racional, he andado por las calles esperando conocerlo. Es una ficción, no existe tal ente como el consumidor racional. Los consumidores toman decisiones que son irracionales de varias formas, la mayoría de las veces creo que las personas no salen heridas por sus irracionalidades, en ocasiones sí, pero el consumidor racional que maximiza las utilidades existe sólo en un lugar y es en los libros de texto de macroeconomía.

SERGIO SARMIENTO: ¿Las compañías han visto su libro y han cuestionado la forma de operar, el hecho de que intenta ofrecer una forma diferente…?

BARRY SCHWARTZ: Sí, las compañías de hecho lo han visto, y debo decir que no lo escribí para las compañías sino para las personas interesadas en la psicología, las compañías han visto mi libro, han examinado las prácticas y la pregunta más importante sería si con él han cambiado lo que hacen, y para eso no tengo la respuesta, y en parte es porque, como dije anteriormente, la alta esfera de las compañías creció con cierta idea de cómo era la mercadotecnia y es muy difícil cambiar su forma de pensar, y la gente joven que quizás responda más a estas ideas, debe ingeniársela para que sus jefes tomen riesgos. Por tanto, ¿cuándo las compañías podrán hacer cambios? No lo sé. Una vez di una plática en General Electric…

SERGIO SARMIENTO: Es una compañía mundial.

BARRY SCHWARTZ: Es una compañía mundial, es una compañía que tiene grandes consumidores de artículos eléctricos, de grandes finanzas, en sí es una compañía muy diversificada. Y di mi plática acerca de los propósitos de la selección, y un sujeto que trabajaba ahí, en la división de electrodomésticos, dijo, “le diré algo, escuché sus conceptos con atención, la próxima vez que trate con un minorista, en vez de ofrecerle ocho lavadoras de platos, le ofreceré tres porque confío en lo que dijo”. El problema es que LG les da ocho o Phillips les da doce, entonces el consumidor llega y ve 20 lavadoras de platos, 12 de Phillips, 7, 4, 5 de LG, dos de GE, ¿cuál de ellas comprarán? Me dijo, “yo no puedo cambiar esto reduciendo el número de lavadoras de platos que yo fabrico, el minorista es quien puede hacer el cambio reduciendo el número de lavadoras de platos que vende”. Y su apreciación es correcta.

SERGIO SARMIENTO: Sí, es razonable. Nos ha dicho que no somos tan felices como creemos cuando tenemos varias opciones, ¿cuáles son las implicaciones políticas de eso?

BARRY SCHWARTZ: Creo que hay muchas inferencias políticas. ¿Cuántas? Depende del país. Por ejemplo, ahora en los Estados Unidos intentamos mejorar el sistema de salud e increíblemente la mayoría de las propuestas señalan que la gente tenga opciones. Es sencillamente aceptar, sin preguntar, sin examinar, con credibilidad que elegir es esencial y que dicha selección es mejor de lo que antes fue. Los que hacen política y los políticos están muy unidos para encontrar la forma de darles a todos por igual costos más bajos y darles también varias opciones. ¿Por qué?, porque todos sabemos que si tener una opción es bueno, tener varias es mejor.

SERGIO SARMIENTO: En cierta forma es un dogma.

BARRY SCHWARTZ: Es un dogma totalmente. Hace unos años presentamos el plan para la salud de ancianos, en el cual se les pagaban sus recetas, se les obsequiaron algunos miles de dólares. Cada estado tuvo opción de elegir su plan de pagos y la mayoría de ellos ayudaron con 50, 60 o 70 de sus compañías privadas de seguros. Nosotros ofrecimos un obsequio para los ancianos, se les tuvo que rogar, se les tuvo que amenazar para que aceptaran. ¿Por qué?, porque no sabían cuál de los 50 planes elegir.

SERGIO SARMIENTO: Estaban confundidos.

BARRY SCHWARTZ: Les preocupaba hacer una mala elección, y pudo haber sucedido, no todos los planes cubrían las recetas. ¿Alguien aceptaría un plan que no cubre sus medicamentos? Eso causaría problemas, el costo de éste aumentaría. Entonces las personas se paralizaron en su decisión, llamaron a sus hijos, éstos decidieron en 5 minutos pero todos revolvieron sus pensamientos. Entonces llamaron al médico y éste se confundió, no pudo decidir, fueron a la farmacia, ésta no solucionó nada, entonces al final llamaron al hot line, la red de recetas médicas, y resultó que la mitad de las respuestas que les dieron a las personas fueron erróneas. No les dieron una solución.

SERGIO SARMIENTO: Entonces el resultado fue una parálisis.

BARRY SCHWARTZ: Sí, fue una parálisis, y la única razón por la que aceptaron fue porque si no lo hubieran hecho, la prima, cuando por fin aceptaran, hubiera aumentado un 10 por ciento. Se les intimidó para que aceptaran, y lo más absurdo es que lo hicieron. Y el próximo año se tendrá que hacer lo mismo porque quizás el plan en su estado será diferente, los medicamentos que les ofrezcan quizás sean diferentes, por tanto sufrirán esta tortura una y otra vez.

SERGIO SARMIENTO: O el otro extremo, como la medicina soviética, donde acuden a médicos que no conocen y entonces…

BARRY SCHWARTZ: Es cierto, es verdad. Pero no creo que la respuesta sea no tener opciones, la respuesta es que tener poca opción es recorrer un largo camino y, más que eso, es llegar a ser productivo.

SERGIO SARMIENTO: ¿Podemos hacer una elección racional si tenemos dos o tres alternativas?

BARRY SCHWARTZ: Dos o tres. Es un número mágico, no sé por qué varía de persona a persona y quizás varíe según la decisión que se tome, algunos eligen entre cinco médicos, entre diez pares de pantalones, entre ocho platillos del menú, lo que sí es cierto es que no se compra más porque entre más haya sea mejor. Ésta es una de las políticas. Y existe otra, que entre más elijan, y las personas aceptan mi análisis, entre más opciones hace a la gente que elija peor. Entonces, ¿qué hace que la gente incapacitada tenga tantas opciones en la sociedad? No sirve de mucho que existan 275 marcas de cereales en el supermercado si no se pueden comprar. Por tanto, el poder de la selección en la mayoría de las sociedades occidentales son los ingresos, entre más dinero se tiene más opciones habrán. Aunque en el supermercado haya el mismo número de artículos, si no tiene mucho valor adquisitivo, no tendrá opción para comprarlos. Si tiene ingresos altos, podrá adquirirlos. Con más dinero las personas tienen más opciones, y lo que mi trabajo sugiere es que si quitamos dinero a la gente que tiene demasiado eso los hará mejores porque eso limitará sus opciones.

SERGIO SARMIENTO: No gastarán demasiado dinero.

BARRY SCHWARTZ: No estarán torturados. Y si les damos ese dinero a los que no tienen tanto, a ellos les haría un bien porque los pobres tendrían más opciones. Así que distribuir los ingresos del potentado al pobre, a ambos los beneficia, y no se tiene que resolver una pregunta difícil, ¿cómo sé que beneficiar al pobre no tiene un alto costo para el rico? Mi análisis muestra que al rico no le cuesta, todos se benefician con la distribución de las riquezas. Ésta es una postura extrema.

SERGIO SARMIENTO: Sí, especialmente en Estados Unidos.

BARRY SCHWARTZ: En los Estados Unidos no tengo el valor de decirlo pero espero que en sociedades más suaves pueda decirlo y la gente lo piense como una posibilidad. Es posible mejorar el bienestar de nuestros ciudadanos sustrayendo dinero de los potentados para los pobres, quitando opciones a la gente que tiene demasiado para dárselas a los que tienen poco, y quitarle esas opciones a los que tienen demasiado, es quitándoles un poco de su dinero. No hay otra opción, no se puede hacer una ley que diga que se tengan sólo 10 cereales.

SERGIO SARMIENTO: Creo que es un problema de distribución.

BARRY SCHWARTZ: Pero no se trata de darle a la gente buenas experiencias de compra, sino de brindar servicio social, darle a la gente el mayor bienestar posible, cómo podemos establecer sistemas para lograrlo, esto es algo importante, no es sólo hacer sentir bien a la gente cuando va de compras.

SERGIO SARMIENTO: Barry Schwartz, le agradezco que haya estado con nosotros en La Entrevista.

BARRY SCHWARTZ: Gracias por la invitación.

SERGIO SARMIENTO: Y a usted, amigo televidente, que hace posible este programa, le agradezco también el haber estado con nosotros. Nuestro entrevistado es Barry Schwartz, autor de “Por qué más es menos”. Eso es todo por hoy, quiero agradecer a la Ciudad de las Ideas el que nos haya permitido tener esta conversación. Nos vemos la próxima.

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